Em muitos lugares a reunião de dados pelas organizações é regulamentada para que não sejam manipuladas de maneira indiscriminada. No Brasil, foi sancionada em Agosto de 2018 a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que tem previsão para entrar em vigor em 2021 (sem data prevista). Ela regulamenta o uso das informações das pessoas para que as empresas não as tratem de forma indiscriminada. Nesse caso, muitos segmentos e setores serão impactados e o marketing é um deles. Para descobrir mais sobre esse assunto, continue a leitura. Neste artigo, abordaremos o que essa lei diz, como a LGPD afetará o marketing e quais as penalidades para o seu não cumprimento. Confira!
O que diz a LGPD?
A Lei Geral de Proteção de Dados exige que todas as companhias só possam coletar dados pessoais e sensíveis se o titular tiver consciência e autorizar isso. Esse conjunto de identificações são referentes ao endereço de IP e e-mail, fotos próprias, documentações, formulários de cadastro, condições de saúde, características físicas, vida sexual, etc.
A solicitação de tudo isso deve ser clara e objetiva, ou seja, o usuário deve saber que seus dados estão sendo recolhidos e o motivo para isso ou se serão compartilhados com outras empresas. Se houver alguma alteração nos seus fins, é preciso solicitar um novo consentimento.
De todo o modo, a lei permite que as pessoas tenham poder para negar a utilização das suas informações, assim como possam acessar, excluir, corrigir ou fazer qualquer outra ação com elas. Vale salientar que o titular pode solicitar a exclusão, entretanto se houver alguma base legal para a manutenção dos dados, o Controlador pode recusar a solicitação. A exclusão deve ser atendida se a utilização dos dados for baseada exclusivamente no Consentimento.
Como a LGPD afetará o marketing?
Apesar da lei controlar o uso de informações, o setor de marketing não ficará sem elas para embasar as estratégias. No entanto, os negócios terão que ficar mais inteligentes para atender às novas mudanças, sem ser penalizados. Confira como fazer isso a seguir:
E-mail marketing
É preciso ter certeza que todos os nomes e endereços da sua lista de e-mails realmente deram permissão para entrar em contato com eles. Para aqueles que tem registro opt-in (que aceitam e-mails comerciais), basta atualizar sua base e deixá-la atualizada com as permissões corretas. Porém, aqueles que não estão especificados, é necessário reengajar com um planejamento a curto prazo, antes da lei entrar em vigência.
Geração de leads
Muito comum em estratégias de Inbound Marketing, a geração de leads não será descontinuada, mas é preciso ficar atento a dois fatores. São eles:
- obtenção do consentimento: para não ter problemas, sempre coloque exposto para que os consumidores optem por engajar ou não por meio de um checkbox. Não se esqueça que para isso, não pode mais utilizar as caixas de seleção pré-marcadas;
- necessidade para realização dos fins: a lei regulamenta que os dados só podem ser coletados e armazenados para uma necessidade e até ela ser sanada. Ou seja, não é permitido pedir o endereço residencial se for para enviar um e-book, assim como permanecer com ele guardado por tempo indeterminado, por exemplo.
Anúncios segmentados
Os anúncios pagos manipulam uma base de dados próprios de cada plataforma. Eles são adquiridos pelos meios de comunicação para melhorar a experiência dos usuários de modo que recebam apenas conteúdos de seu interesse.
Agora, os anunciantes precisam tomar cuidados quanto à responsabilidade repassada das redes para eles. Isso significa que o seu negócio é encarregado por controlar as identificações dos indivíduos e deixar claro o seu uso, bem como pedir autorização.
Entra nesse processo as estratégias de:
- remarketing: que trabalha com informações de quem já interagiu em outras publicações com você. Nesse caso, é tarefa da companhia informar os visitantes;
- geração de cadastros: seja para newsletter ou outras finalidades, é preciso que, tanto você quanto os canais, sejam transparentes;
- pixel do Facebook: o código que rastreia quem entra no seu site deve ser o primeiro a ter a licença. Nessa situação, a ferramenta e a organização têm a responsabilidade compartilhada.
Marketing de conteúdo
Se antes o marketing de conteúdo já era primordial para o sucesso do inbound marketing, agora ele ganhará mais força e será extremamente importante. Quando alguém aceita engajar com você por meio dos conteúdos, significa que está agindo conscientemente e por livre espontânea vontade. Não esquecendo que cabe ao Controlador demonstrar isso de forma objetiva.
Nesse sentindo, oferecer dicas, apresentar descobertas, ensinar algo e muitas outras formas de explicar as situações da sua especialidade, são maneiras de proporcionar experiências valiosas com o objetivo de os dados serem cedidos de forma voluntária e ativa. Isso é essencial porque a permissão é sinônimo de compromisso.
Quais as penalidades para quem descumprir a lei?
Se for comprovado algo ilegal ou ainda que a empresa não consiga demonstrar de forma clara e objetiva a boa-fé, e dependendo do que for, o negócio recebe uma advertência para corrigir suas medidas ou pode ter suas atividades de tratamento suspensas. Em outros casos, é possível até responder judicialmente e pagar multas que variam de 2% sobre o faturamento até R$ 50 milhões.
Leve em consideração que havendo qualquer divergência com a utilização de dados pessoais a empresa deverá demonstrar que atendeu os requisitos legais, ou seja, além de fazer as adequações e atender a Lei, sua empresa deverá ter instrumentos para demonstrar isso.
De fato, a LGPD afetará o marketing em muitas estratégias que os profissionais vem aplicando. Para não ter problemas com a legislação, comece a repensar suas ações na internet hoje mesmo. Afinal, há pouco tempo pela frente, por isso, não deixe para a última hora e coloque em prática as dicas dadas neste post.
Além do marketing, diversos setores das empresas também sofrerão modificações nos processos relacionado a dados. Para adequar sua empresa a essas mudanças, conheça a Zemus – Segurança da Informação, uma empresa especializada em adequação LGPD, que poderá oferecer soluções para adaptar a sua empresa às novas mudanças.
