Faltando pouco tempo para a Lei Geral de Proteção de Dados entrar em vigor (2021), é necessário que as empresas comecem a adaptar suas campanhas de marketing para LGPD para não terem problemas com os órgãos fiscalizadores posteriormente.
Essa lei prevê um conjunto de restrições para todos os segmentos e setores de uma companhia, inclusive o de marketing. A adequação das iniciativas abrange as páginas de lading page, e-mail, anúncios pagos e outras estratégias.
Nessa hora, surgem dúvidas sobre como o seu negócio precisa atuar. Por isso, preparamos este artigo cheio de informações para você entender o impacto dessa regulamentação e como repensar o seu planejamento.
Por que se preocupar com a adequação da LGPD para o marketing?
A Lei Geral de Proteção de Dados dá o poder para os titulares saberem que seus dados estão sendo coletados, armazenados e, se quiserem, podem solicitar a exclusão (o titular pode solicitar a exclusão, entretanto se houver alguma base legal para a manutenção dos dados, o Controlador pode recusar a solicitação; a exclusão deve ser atendida se a utilização dos dados for baseada exclusivamente no Consentimento) ou correção deles.
Esses requisitos de privacidade influenciam muito as campanhas de marketing e exigem que as organizações com sites que tenham formulários de cadastros, login ou para compras se adequem às novas formas de captar identificações dos consumidores.
Dessa maneira, não estar em conformidade com a lei, leva os estabelecimentos a receberem multas de até 50 milhões de reais por infração ou 2% sobre o faturamento. Na melhor das hipóteses, as punições resultarão em advertências, proibições ou suspensões totais ou parciais das suas atividades de tratamento de dados. Dependendo do segmento, a penalidade de publicização pode ser o pior cenário, acima até de multas financeiras.
Quais são as ameaças e oportunidades da LGPD no marketing?
As informações sobre os visitantes no site são grandes aliados para desenvolver técnicas de Inbound Marketing, marketing de conteúdo e campanhas segmentadas. Nesse caso, a LGPD ajuda a focar no público que realmente se interessa na marca, pois estão cedendo sua identificação espontaneamente.
Porém, à medida em que as empresas conseguem armazenar esses dados é preciso ter cuidado com a segurança deles, principalmente porque a nova legislação demanda que isso seja feito. Assim, além de se adequar a lei geral de proteção de dados, é possível conquistar a confiança e credibilidade dos clientes e, inclusive, fidelizá-los ao ponto de consentirem o uso das suas informações.
Como adaptar suas campanhas de marketing para LGPD?
Existem diversas modificações para serem feitas nas campanhas de marketing de acordo com a LGPD. Por isso, separamos algumas das principais para que você comece a se adaptar o quanto antes. Confira a seguir:
Suas listas de leads precisam ser legalizadas
Dentre os dez princípios da LGPD, dois se destacam para as suas listas de e-mails: o consentimento e o legítimo interesse. Isso significa que ter a autorização dos seus leads para lidar com seus dados é fundamental traçar suas estratégias.
Sendo assim, para cada tipo de ação em seu e-mail marketing é preciso de uma permissão diferente. Desse modo, você precisa colher por meio de checkbox, sem pré-marcações, uma licença para promoções, outra para newsletter, entre outros conforme os seus objetivos.
Reveja o seu Outbound Marketing
O Outbound procura identificar os perfis dos consumidores para abordá-los. Com a legislação, algumas dessas práticas devem ter um cuidado maior, como a compra de “listas frias”. Isso porque essa aquisição é incompatível com a LGPD, pois na maioria dos casos os usuários não consentem o uso dos seus dados.
A solução é não fazer esse tipo de ação, pois tanto o fornecedor quanto você podem ser responsabilizados e punidos. Procure aplicar ações de Inbound Marketing, que visa atrair os clientes de maneira mais transparente e que traz resultados satisfatórios a longo prazo.
Adeque os cookies
Os cookies são identificadores integrados nos navegadores dos dispositivos para coletar dados como IP, local, páginas acessadas, produtos clicados etc. De modo geral, eles são gerados para acompanhar a audiência dos sites, monitorar e, a partir de estatísticas, elaborar novas campanhas.
Entretanto, essas informações são pessoais e, por isso, deve-se avisar aos visitantes o seu colhimento e finalidade para que decidam se permitem ou não. Se sim, os mecanismos enviam para a sua base legal para utilização.
Não esqueça das redes sociais
Os comentários nas publicações das páginas de negócios são explicitas para todos. Nesse caso, podem ser armazenadas junto com os dados pessoais, mas caso virem privados é proibido manipulá-los para qualquer fim sem o consentimento do usuário, assim como as mensagens trocadas entre marca e seguidor. O dado pessoal público não necessita de um fundamento para utilização, como por exemplo, base legal, consentimento, etc.
Entretanto, todas as demais obrigações advindas da Lei devem ser atendidas. Exemplo: Ao publicar o número do seu celular em um comentário na página de negócios não significa que você esteja dando consentimento para receber ações de telemarketing.
Outro fator que deve ser revisado é o remarketing em anúncios para direcionar novas campanhas para quem já engajou com você. Afinal, são usados os interesses sobre um item que o consumidor acessou no seu site e compartilhadas com uma rede social para exibir anúncios exclusivos. Nessa situação, sua empresa e o canal compartilham a responsabilidade sobre os dados.
Estruture as suas segmentações e automações dentro dos limites
Suas segmentações e automações não serão prejudicadas com a LGPD, mas é preciso respeitar alguns limites, que muitas companhias não fazem e acabam praticando ações invasivas e discriminatórias.
É proibido usar dados sobre uma pessoa contra ela mesma. Ou seja, em uma análise de crédito, não é permitido enviar mensagens constantes para alguém que esteja inadimplente com a promessa de quitar suas dívidas se for contratado os empréstimos da marca com juros muito altos. Caso essa prática seja automatizada para ofertar juros diferenciados, é considerada ilegal por ser discriminatória.
Por outro lado, oferecer promoções para os clientes que sempre compram na sua loja, não traz problemas, pois não tem uma consequência negativa para a pessoa e não infringi os seus direitos.
Deixe a saída clara
É muito comum recebermos e-mails comerciais e os botões para descadastramento ou cancelamento de uma assinatura estarem escondidos pela página. Uma das regulamentações da nova lei diz que a pessoa tem o poder para sair de uma lista de contatos e, por isso, é preciso que a saída dela seja intuitiva e fácil.
Com essas dicas é possível ter uma direção para começar a adaptar suas campanhas de marketing para LGPD. Para isso, é importante avaliar o seu cenário, pois cada organização está inserida em uma realidade diferente da outra.
De fato, a LGPD afetará o marketing em muitas estratégias que os profissionais vem aplicando. Para não ter problemas com a legislação, comece a repensar suas ações na internet hoje mesmo. Afinal, há pouco tempo pela frente, por isso, não deixe para a última hora e coloque em prática as dicas dadas neste post.
Além do marketing, diversos setores das empresas também sofrerão modificações nos processos relacionado a dados. Para adequar sua empresa a essas mudanças, conheça a Zemus – Segurança da Informação, uma empresa especializada em adequação LGPD, que poderá oferecer soluções para adaptar a sua empresa às novas mudanças.
